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El branded content como medio para trasladar experiencias en eventos deportivos

El branded content como medio para trasladar experiencias en eventos deportivos

Las empresas tienen muchas maneras de llegar a su público objetivo y de conectar con ellos trasladando el mensaje que desean. Se puede crear un evento o campañas de publicidad en medios de comunicación, cartelería tradicional o redes sociales. Aún así, una de las maneras que mejor ayudan a trasladar el discurso y valores de una marca es a través del branded content.

Esta práctica es usada por muchas empresas para, a través de la experiencia, posicionarse de tal manera que la marca sea reconocida de forma sencilla y original por los consumidores. En el plano deportivo podemos encontrar un caso muy recordado por todos. En 2012 el austriaco Felix Baumgartner realizó un salto en caída libre desde la estratosfera en un evento impulsado por Red Bull. De esta manera, la marca de la bebida energética quería trasladar una experiencia extrema al resto del mundo con una acción que representa los valores de la marca.

Este no fue el primer ejemplo de branded content en el plano deportivo ni será el último, pero recientemente se ha podido vivir uno que claramente encaja en esta práctica para contar una historia y un reto promovido por una empresa que, aunque su actividad principal no sea el deporte, quiere posicionarse claramente en este sector.

El sábado 12 de octubre de 2019 en las calles de Viena, el atleta keniata Eliud Kipchoge se convirtió en el primer humano en correr los 42.195 metros de un maratón en menos de 2 horas, una barrera temporal que se pensaba imposible de cruzar pero que el corredor africano logró por primera vez en la historia.

La Federación Internacional de Atletismo (IAAF), aún así, no podrá dar por válido el récord por los condicionantes que hubo para tratar de lograrlo: no hubo competición sino que era solo él intentando batir el récord, la prueba no estaba homologada ni la distancia medida por la IAAF ni por la federación del país donde se realizaba, tuvo un equipo de liebres que iban rotando para entrar frescos y marcarle el ritmo, un coche le iba indicando con un láser el ritmo que tenía que seguir para batir la marca y Nike le proporcionó unas zapatillas especiales que, según los expertos, le ayudaban a disminuir el tiempo de la prueba entre un 2 y un 4%, entre otras cosas.

A pesar de la no oficialidad de la marca, la gesta es mayúscula en lo que al plano deportivo se refiere pero sobre todo está enmarcada en una enorme estrategia de marketing, comunicación y branded content. Detrás de todo este reto está la petrolera británica Ineos que, más allá de los negocios en ese sector, en los últimos años se está posicionando en el mundo deportivo con la incursión en diferentes deportes y equipos.

El último ejemplo fue con el atletismo en este evento celebrado en Viena, que más allá de una gran prueba resultaba un reto único jamás logrado. Así, Ineos ha llegado a una audiencia mundial logrando trasladar una experiencia y un récord histórico donde su marca estaba detrás, y a su vez en primera fila, de todo ello.

El promotor principal del evento era Ineos y así se podía ver en cualquier parte del recorrido, en la salida, en la meta, en la cartelería del recorrido y en la ropa de los atletas, que portaban claramente el nombre en la camiseta. La prueba fue anunciada y promocionada con un gran plan de comunicación previo y se fue incrementando paulatinamente el interés por parte del público interesado en ver si Kipchoge era capaz de correr la distancia de un maratón en menos de 2 horas.

Todo esto es si nos referimos a lo que sucedió antes de la prueba, pero durante ella el retorno generado fue inmenso. Ineos logró sacar a las calles de la capital austriaca a más de 20.000 personas y a lograr 4,8 millones de visualizaciones del streaming en el canal que retransmitía el reto. A pesar de que fue un sábado por la mañana, en Teledeporte se congregaron 97.000 personas logrando un 3,5% de share, el más alto del canal en todo ese día.

La petrolera británica no fue la única marca que acompañó al keniata en su histórico récord, sino que Nike fue la firma deportiva que equipó al atleta para cruzar la línea de meta en menos de dos horas. Tanto la equipación deportiva como las zapatillas eran de la marca estadounidense, lo que también le vale a Nike como una experiencia de branded content para trasladar a su público una experiencia y reto de esfuerzo, sacrificio y récord logrado con prendas de su marca.

Ineos no solo ha apostado por el atletismo en el plano deportivo, sino que también se ha adentrado en el ciclismo con la compra del equipo que precisamente ganó el Tour de Francia 2019, en vela con la construcción del monocasco Britannia que participará en la Copa América 2021, y en fútbol con la compra de dos equipos: el OGC Niza francés y el Lausanne Sport de la segunda división Suiza.

Con un beneficio anual entre 6.000 y 7.000 millones de libras según su dueño, Jim Ratcliffe, invierte parte de ese dinero en deporte para posicionarse como marca y con el evento de Viena claramente para trasladar experiencias únicas. Veremos si se animan con más eventos en el futuro o si otras marcas y empresas apuestan por eventos de branded content como Ineos para hacer llegar la marca a través de retos o experiencias de este tipo.

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