La principal clave de cualquier acción de marketing es conocer al destinatario que va dirigido. Debemos analizar lo qué les gusta o qué esperan de nosotros, por tanto, será mucho más fácil conseguir resultados. En caso de destinatarios de envíos de Business to Business (B2B) y Business to Consumer (B2C), no tienes las mismas necesidades ni los mismos objetivos.

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En el Business to Consumer se quiere provocar la compra por impulso mientras que en Business to Business nos va interesar la fidelización de la empresa. Para ver esta diferencia podemos poner el ejemplo de una tienda online ya que los mensajes van a dirigidos a los clientes para vender y no son los mismos que recibe como cliente una empresa que realice servicios de paquetería.

Cuando realizamos newsletters para Business to Business solemos poner un número menos de imágenes porque están menos enfocados a vender y más a informar sobre el sector o la empresa ya que tenemos como objetivo reforzar la reputación. Pero aunque se utilice una plantilla más sencilla eso no quiere decir que visualmente no sea atractiva. No podemos descuidar los detalles para conseguir destacar dentro del correo electrónico y conseguir la atención de nuestros usuarios.

Debemos pensar que cada sector es muy diferente al otro pero, a rasgos generales, estos son algunas de la comunicaciones que podemos incluir a nuestros envíos:

• Noticias de nuestro sector como pueden ser guías, diferentes comparativas, análisis de tendencias de diferentes indicadores…
• Información corporativa como podría ser sobre nuevos productos, eventos que participamos de alguna manera, apariciones en prensa…
• Información de clientes como serían casos de éxito, testimonios o opiniones destacadas, proyectos nuevos que vamos a realizar…
• Entrevista a nuestro equipo o comunicados del director de la empresa, siempre que resulten interesantes para quien lo recibe.
• Promociones de productos o servicios destacados pero en la justa medida ya que no debe ser de forma regular.
• Toda esta información del sector o corporativa puede ponerse en una única newsletter o enlazada a diferentes artículos publicados en nuestro blog corporativo. Esta decisión afecta a la estrategia de envío ya que es poco probable que las empresas Business to Business envíen una newsletter diaria o semanalmente. Pero si que es aconsejable que se realice mensualmente.

Otra diferencia de la newsletter a los clientes finales y a otras empresas es el momento del envío. Además se tiene que tener en cuenta que no es lo mismo elegir un destino vacacional que un nuevo software informático para un departamento. El horario de oficina por la mañana suele ser el habitual por eso se debe valorar el momento, no es necesario hacer correos electrónicos largos si no directos y específicos.

La lista de contactos de una empresa Business to Business está formada casi en su totalidad por clientes o antiguos clientes, aunque también puede incentivarse el registro con ebooks, plantillas o materiales útiles. Como ya se ha comentado cada sector es diferente, por eso lo mejor es vincular nuestro email marketing a nuestro CRM de manera que nuestro base de datos nos permita segmentar y personalizar nuestros envíos.

Los contactos de una lista de una empresa Business to Business suelen ser dominios de empresas o instituciones, es decir, suelen tener sus propios servidores de correos. Por esto, existen filtros anti spam los cuales pueden afectar a nuestra entregabilidad siendo un factor a tener en cuenta a la hora de crear una campaña.

Para las empresas de Business to Consumer sea cual sea su tamaño, sea cual sea el sector a que se dirigen, tienen información personalizada y segmentada para los correos electrónicos que envían a sus clientes y suscriptores es vital que funcione el email marketing.

Un factor principal es enviar correos electrónicos personalizados y segmentados que se ajusten a los diferentes intereses y necesidades de los suscriptores ya que se debe generar una interacción de éstos con nuestros contenidos y nuestras conversaciones por correo electrónico se incrementen.

La gran mayoría de los consumidores están dispuestos a proporcionar información a nivel personal a una página web si se les explica los beneficios que se les va a proporcionar y se les da la seguridad que se hará un uso responsable de los datos.

A las empresas Business to Consumer no les debe preocupar pedir información a sus suscriptores. Mientras les demostremos que mejorará su experiencia con nuestra marca y que recibirán un trato mucho más personalizado, estarán contentos de facilitarnos su información. Ser honestos debe ser una premisa ya que les debemos explicar cómo se van a utilizar sus datos para mejorar su experiencia online, así aumentará la confianza que tienen en nuestro negocio y les resultará mucho más sencillo facilitarnos su información.

Raúl Jaime es profesor en IEBS Business School en varios programas Máster, emprendedor de Empresa Formación y profesional del sector de finanzas. También investiga sobre la creatividad e innovación en la empresa.

@ruljaimemaestre