Por Agustín Medina
La imagen de las cosas es siempre más importante que las cosas mismas. Y en el contexto de los productos y las marcas, éstas serían la imagen de las cosas y los productos serían las cosas mismas. Hoy día no cabe ninguna duda sobre la importancia de unas y de otros. En el primer párrafo de su magnífico libro “No logo” Naomi Klein lo deja muy claro: “Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales, que se ha producido durante los últimos 15 años, tiene su origen en una idea única y al parecer inofensiva: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”.
Las marcas son poderosas porque son pura imagen y la imagen es casi lo único que cuenta en todos los ámbitos de nuestras vidas. Nos enamoramos de las actrices o de los actores por los papeles que interpretan y nos horroriza descubrir que Rock Hudson, el símbolo de la masculinidad en los años 60 y 70, en realidad era homosexual, o que la chispeante y atractiva Marilyn Monroe era en realidad una mujer muy desgraciada. Todo el mundo está de acuerdo en que Picasso era un genio, pero la mayoría de la gente no entiende ni le gusta su pintura. Y estamos convencidos de que todos los escoceses son tacaños, los japoneses disciplinados y los alemanes cabezas cuadradas, porque ésa es la imagen que tenemos de ellos.
Casi siempre nos fiamos más de las imágenes que de la propia realidad cuando la vemos de cerca. La razón de ser de este poderío de la imagen está en que nuestra memoria no necesita guardar información detallada de cada recuerdo, sino que nos basta con unas mínimas claves para componer el recuerdo completo. Sgeun un etsduio de una uinversdiad ignlsea, no ipmotra el odren en uqe las ltears están ersciats, la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera etsen escritas en la psiocion cocrrtea. Esto significa que cuando vemos un coche con la marca BMW o Mercedes, por ejemplo, no necesitamos conocer con detalle sus características técnicas para asumir que se trata de un coche de calidad, al que atribuimos toda la imagen positiva que tenemos de esas marcas. Tampoco necesitamos más datos que unos breves acrónimos para saber que MNG significa Mango, D&G Dolce y Gabbana o CKNY Calvin Klein New York. También en un simple trazo identificamos la marca Nike y reconocemos en ella los mejores valores del espíritu deportivo.
La forma en que percibimos las imágenes es muy importante porque la imagen es la esencia de las marcas, o lo que es lo mismo, la única realidad importante de las empresas. Un industrial americano dejó escrito a principios del siglo XX:“Si tuviese que elegir entre perder mis fábricas o perder la reputación de mis productos, ganada con la publicidad de los últimos veinte años, no lo dudaría. Que destruyeran las fábricas. Porque en noventa días se pueden construir fábricas nuevas, pero no hay capital capaz de hacer lo mismo con la imagen de mis productos, ni capaz de recuperar veinte años de buena publicidad”.
Hoy día esas palabras son más verdaderas que nunca. Sin duda alguna el mayor patrimonio de una empresa son sus marcas. Las empresas no son más que un ente abstracto que se concreta en los productos que fabrican o en los servicios que prestan. Y éstos a su vez se concretan en las marcas que los representan; de manera que lo más intangible del patrimonio de las empresas es en realidad lo único verdaderamente tangible.